从美团点评合并看“团购”的未来发展

从美团点评合并看“团购”的未来发展

  10 月 8 日,国庆长假后的第一天,在团购市场上厮杀多年的美团大众点评宣布合并,虽然“强强联合”之声不绝于耳,然而事实上,这可能只是一个时代的终结。

  早在此事之前,团购鼻祖美国 Groupon 市值已经蒸发掉将近 90%,目前只有不足 23 亿美元,而另一家美国知名 O2O 公司 Yelp 的市值,也只有区区 15 亿美元。虽然美团和大众点评对外宣布这次合并价值 150 亿美元,然并卵。中国的团购业,至此已基本上结束,而 O2O 产业却远没有开启。

  自 2010 年至今,团购业经过 5 年的洗礼,死者愈千,生者残胜若败,至今团购业没有一家能够赢利。

  团购业没有在商业模式上创新

  虽然从去年开始,团购企业习惯性把自己称为生活服务类 O2O,但事实上,由于商业模式并未发生核心的改变,无论美团还是其它,在商业模式上仍然只是团购网站,与几年前并没两样。

  团购网站,严格意义上讲并不是电商平台,而是一个信息集成平台,简单地讲就是一个各类生活服务类信息的分类平台。对于商家而言,团购网站的价值就是一个广告渠道,一个促销折扣发布平台。对用户而言,依然是通过团购网站庞大的服务信息,寻找低折扣的生活服务类产品

  虽然自去年开始,各家团购网站在进行 O2O 化的改造,但都浅尝辄止,并没有对整体产业的商业模式进行有效的改变。虽然有大众点评的“闪惠”、百度糯米的“会员+”以及各家的电影票选座等一些尝试,但这部分业务并没有形成主导性的业务。对美团而言,唯一可以接近王兴所说的“连商户务与个人”的业务“猫眼电影”拆分出去独立运营。事实上,团购网站拥有众多的服务商家,但如果形不成有效的人与服务的连接,称为 O2O 则勉为其难。

  所以,在产业模式上讲,美团和点评的合并,只是规模上的合并,其结果只是市场成本降低,对于两家的核心竞争力而言,没有什么帮助。

  对于互联网(PC 端)而言,信息平台是有价值的,在用户场景中,“去哪里”之前,有足够的条件进行信息的分类和选择,但当移动互联网成为用户的主要应用介质时,一切发生了变化,对目前团队依然复制 PC 端的模式的方式而言,其市场没有太多的想象空间,这就有了 10 月 8 日百度所说的“我们的数据显示,今年 3 月至 9 月间,基于 GMV,百度糯米的市场份额每个月提高约 2 个百分点。而同期,美团网的市场份额每个月下滑约 2 个百分点。”

  团购的天花板早已出现,只是新的窗口不知在何处。

  后团购时代,转型 O2O 之路未见光明

  事实上,随着移动互联网时代的到来,团购网站由于缺少由信息连接向服务连接转变而无法获得市场的增量,而这一现状,实际上由于团购网站在移动端直接复制 PC 端的商业模式造成的。

  正象前面所言,如果说在互联网时代,由于用户在使用团购平台时,其应该场景往往是在“去哪里”之前,有足够的时间和足够大的屏幕进行生活服务信息的分类和选择,原有的团购平台因为符合用户这种应用场景而具备相当的价值,团购业的增长才得以实现。

  而当用户从互联网逐步转向移动互联网时,其使用网购平台的环境和应用场景发生了核心的变化,用户从“去哪里”变成了“在这里”的物理空间的变化,屏幕由 PC 变为了手机,这时的信息选择变成用户成本和门槛,传统的团购平台广告功能变得没有了太多的价值。

  而对用户而言,由于移动端使用更多地对服务及时性提出了要求,或者说当用户在某一地方,他需要的并不是一堆信息,再对信息进行选择,而是适合用户习惯的服务连接,同时由于区域的确定性,用户对服务的选择性变得并不重要甚至没有了价值,移动互联网用户实际上需要的是在此时此地符合自身习惯的服务内容。

  对于本地生活服务商平台而言,针对移动端,未来可能最大的用户障碍是如何通过对自身数据的处理以及用户个性化数据的分析,提供直接匹配用户需求习惯的服务,而不是像互联网时代的信息。

  在这一点上,王兴所说的“连接商户与个人”表面上看似符合未来趋势,实际上仍然是信息连接,而并没有实现服务连接。

  事实上,在团购平台上,电影选座系统今年的火爆,恰好符合了移动互联网环境下用户对服务平台的要求,团购平台上的电影票更多地偏向了以区域为核心的服务连接和交易,电影票业务的放量增长也恰恰预示了未来真正 O2O 场景的未来趋势。

  未来不见团购,O2O 是 BAT 的玩法

  团购业虽然经过了几年的积累,但并没有形成自己有价值的模式。而移动互联网的广泛应用,则让原有的团购模式在一点点失去价值。

  O2O 的核心价值是服务数据与用户需求之间的数据匹配,目前无论是美团还是点评,也无论是之前合并的 58 还是赶集,都没有相应的数据基础也没有相应的数据分析能力,传统意义上的团购,未来存活机率很小。

  对于美团和点评的合并,另外有一种说法是,阿里和腾讯对于百度投资 200 亿以糯米为核心重构 O2O 产业结构进行的防御性手段,之前的滴滴快的的合并如此,现在的美团和点评的合并依然如此。

  虽然这种传言无法去证实,但确实美团和点评的后台老板中有阿里和腾讯的身影,所以这一传言也未必是空穴来风。

  事实上,无论是阿里还是腾讯,面对未来可能产生的万亿以上市场规模的 O2O 市场,都不可能无动于衷。而在 O2O 的核心价值上,BAT 都有自己的实力,有足够多的数据,也有数据分析能力。

  虽然目前无法预见 O2O 产业中一个标准化的模式,但苹果微软和百度已经给了我们一个可以预见的模式。无论是微软 Cortana、苹果 Siri 还是百度度秘,这些表面看起来与 O2O 无关的人工智能,确恰恰是未来 O2O 可能要走的路。

  事实上,微软的 Cortana 给我们展示出了未来生活服务可能出现的方向,无论是交通、饮食、住宿等等,只要出现在你的日程、邮件或者沟通工具里,Cortana 都可以通过后台的处理匹配相应的服务,只是这种匹配和服务做得不够完美。

  更大的具有想像空间的是,未来出现在手机端的服务,并不一定是各种低频的 APP,所有的服务都可能会集成百几个超级 APP 上,而单一性的 APP 所提供的服务,则可能通过后台只作为数据提供的形式存在。对于这种超级 APP,腾讯有,阿里有,百度依然有。

  百度投资 200 亿重构糯米,绝对不是对一个日渐式微团购网站进行改良,其真正的用意是对 O2O 市场的一次先发性市场而局。而在连接服务方面,百度有数据,也有数据分析能力,而这点,无论是腾讯还是阿里,目前仍然有差距。虽然阿里拥有中国仍至于全球最大的商业数据,但这么多年来,阿里并没有让这些数据产生价值,马云也在说阿里最大的价值就是数据。

  同样对腾讯而言,微信和 QQ 是两个超级 APP,具有一切用户个性化数据,但目前仍然只是用户的信息连接,还没有进行有效的服务连接。

  这将是一场长期战争,对于未来而言,我们可以从度秘上看到百度的野心,而对于大数据重构的 O2O 产业,BAT 的战争才刚刚开始。

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